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品牌符号:视觉锤的策划与评估
来源:雷火电竞体育 作者:雷火平台

  src=首先让我们来做个简单的测试:看到下方的图片,你能识别出它们是什么品牌吗?

  src=相信即便在没有任何文字提示的情况下,大部分人依旧能把四个品牌一眼辨别出来,这说明视觉在品牌识别和品牌传播中的价值是不能被忽视的。

  人的头脑通过左脑和右脑来处理接收到的信息,左脑偏理性思维擅于处理文字、数据等抽象信息,而右脑更偏感性思维用来处理图形、声音等具象信息。

  当人类运用感性思维处理信息时会更加直接,因此视觉信息的传播和识别速度也相应更快,能够给人留下更为深刻的印象。

  上面展示出来的四个品牌的视觉符号,有个专业的营销概念 视觉锤 ;这个概念是由里斯战略咨询全球主席、也是定位之父艾 · 里斯的女儿及合伙人劳拉 · 里斯提出来的。

  不过劳拉里斯虽然提出了视觉锤的概念,却没有给它下一个明晰的定义;我们根据视觉锤的作用和特征,可以把它理解成具备强大冲击力和识别度的视觉非语言信息 。

  关于冲击力和识别度比较好理解,就是指视觉画面要比较醒目、独特、且容易被人所记住。

  src=图片中左边圈圈就是视觉非语言信息,当然华与华把它叫做超级符号;而右边的文字属于视觉语言信息,这些文字已经把视觉需要传递的信息,清晰明了地表达了出来。

  也就是说在这个图中,左边 LOGO 叫做视觉非语言信息,而品牌名则是视觉语言信息。

  还有很多人会把品牌 LOGO 和视觉锤搞混淆,因此会提出疑问:LOGO 是每个品牌必有的识别符号,再额外提出视觉锤的概念是不是显得多余?

  在实际的应用中,品牌 LOGO 和视觉锤确实存在一些交集,但两者的价值作用和展现形式却有所不同;我们可以从以下几个角度把它们进行区分和理解:

  应用范围不同:视觉锤的概念和应用范围更加宽泛;LOGO 可以是视觉锤,比如 APPLE 被咬掉一口的苹果即是品牌 LOGO,也能当作品牌的视觉锤;但视觉锤却不一定是 LOGO,比如可口可乐的瓶身是视觉锤,但却不是品牌 LOGO。

  记忆难度不同:视觉锤一般比较醒目具有很强的视觉冲击力,同时能让人产生一种熟悉感,容易被人所记住。比如天猫的猫头巨大而醒目,就是为了制造强大的视觉冲击效果,而猫本身也是日常生活中熟悉的动物。

  功能价值不同:LOGO 主要承担品牌识别的作用,而视觉锤传达的信息层次更为丰富,不仅能用作品牌识别、还能强化品牌的价值或定位。万宝路香烟使用西部牛仔的形象作为视觉锤,不仅让人印象深刻,且传递了一种粗犷豪迈的英雄气概。

  在充分理解视觉锤的定义、以及它和 LOGO 的区别之后,关于品牌做视觉锤的价值和意义也就变得比较明晰了;主要体现在用户注意力、品牌联想和传播成本三方面:

  抢占用户注意力:美国语言学家艾伯塔梅瑞宾曾提出,沟通总效果等于 7% 语言、38% 音调、55% 视觉信息,说明视觉可以更加高效地抢占用户黄金注意力。

  建立品牌联想:强化品牌的价值或定位是视觉锤的重要作用之一,其往往根据品牌理念、产品、服务等衍生设计而来,帮助品牌快速建立专属的品牌联想,占领心智。

  降低传播门槛:冲击力强的视觉信息会大幅刺激消费者的感官,形成深刻的记忆点,从而降低品牌传播成本和用户辨识成本。

  由此可见,优秀的视觉锤能够大幅提升品牌识别和传播的效率,达到事半功倍的效果;因此在设计视觉锤的过程中,必须根据品牌自身特征、消费者接受度、竞争对手情况、社会大环境等多个维度全盘考量,毕竟这是一件一劳永逸的事情。

  关于视觉锤的切入角度,已经有很多成熟的方法论和成功案例,这里挑选了八种最有效、且经过实践验证的类型来展开介绍。

  形状是构成画面最基础的元素之一,因此形状会让人产生天然的熟悉感;如果直接使用圆形、方形、三角形则容易跟其它品牌产生混淆,如果用形状设计视觉锤则尽量在保证美观的前提下,把图形进行组合让其具备辨识度和独占性。

  奔驰就是运用圆形跟三角形的嵌入式组合,设计出了独有的三针星视觉锤;可口可乐的弧线瓶身,国际委员会的红十字,麦当劳的金拱门等都是非常成功的通过形状演变而来的视觉锤。

  大面积的颜色使用是快速抓眼球的方式,不同的颜色也分别代表了不一样的情绪和寓意;比如常见的颜色中,红色传递一种激情、兴奋、欲望的情绪,绿色代表自然、健康、和平,蓝色则代表宁静、清爽、理性…

  抢占颜色视觉锤最激烈的竞争,莫过于几年前的共享单车大战,当时忽然涌现出十几家共享单车企业,并且每家车的车身占据一种颜色,一度被网友调侃颜色快要不够用。

  虽说当时遍地琳琅满目的自行车,用户却能清晰地辨别出单车归属的企业,主要归功于颜色的区分。

  另外像爱马仕的橙色、蒂芙尼的蓝色、LV 的棕色等都是非常经典的,深深刻画在消费者心智的视觉锤成功案例。

  我们都知道产品是最好的营销手段,如果能够在产品上做文章设计视觉锤,既能让产品别具一格脱颖而出,也能让视觉锤跟品牌之间的联想更加深刻。

  Christian Louboutin 设计的红色鞋底,不仅让品牌拥有了强辨识度的视觉锤,还让产品成为了性感高跟鞋的代表。

  还有苹果 iPod 的白色耳机、宝马的双肾格栅、乐天小熊饼干表面的小熊图案等,也都是从产品自身出发,成功创造了个性化的视觉锤。

  对于实物产品来说,包装是消费者接触产品的第一印象,与众不同的包装往往能够在同质化的商品中脱颖而出,成为整个货架上最靓的仔。在此基础之上,如果包装还能具备一定的辨识度和记忆度,则可以将其打造成品牌视觉锤长期使用。

  把包装当作视觉锤,最被国内消费者所熟悉的无疑是椰树牌椰汁,大字报 PPT 排版风格的外包装虽显得简单粗暴,也因为这种跟主流审美背道而驰的风格让其成功出圈。

  除此之外,DILE 红酒上帝之手的瓶身、小笨蛋鸡蛋可爱幽默的包装、酒鬼酒的小麻袋包装造型,都是通过创意新颖的包装成功吸引到了消费者的眼球。

  相比于静态画面,传递动态信息的画面(后面简称为动态画面)信息层次更丰富;同时动态画面往往能够代表一种指令或场景,让画面的想象空间变得很大。

  因此,动态画面也是品牌视觉锤非常不错的选择,比较适合那些有特定使用场景的产品。

  德芙巧克力飘扬的丝带是被大众所熟知的动态视觉锤,把德芙巧克力跟口感丝滑进行了深度的绑定;亨氏番茄酱倒番茄汁的画面,肯定有不少人看到过,这也是利用倒番茄汁的动态场景表达亨氏番茄酱浓稠的特征。

  多芬香皂倒乳液、纯果乐将吸管橙子也是利用动态画面传达产品特征或使用场景。

  大多数企业创始人都拥有一段传奇丰富的人生经历,相较于其它形式的视觉锤,创始人更加具象、拥有独具一格的个性和情感色彩,因此把创始人包装成视觉锤的传播效果会非常好,能够让消费者深刻理解企业文化和品牌理念。

  近些年越来越多的企业,会选择把公司创始人打造成品牌的视觉锤;例如苹果的乔布斯、小米的雷军、褚橙的褚时健、格力的董明珠、锤子手机的罗永浩,消费者通过对创始人的了解,对品牌展现出了更强的喜爱度和忠诚度。

  提及超级符号自然得说一下华与华这家咨询公司,华与华在其理论中强调超级符号需嫁接一个原生的 文化母体 ,这是决定超级符号成败的关键;说通俗一点就是说超级符号是原来就有的、被大众所熟悉的,这样在传播中就更容易被消费者理解和记住。

  超级符号也能作为品牌最设计视觉锤的方法,且使用率非常高,比如天猫的猫头,瑞幸咖啡的鹿头、耐克的钩子标志、古驰的红绿条纹等。

  大卫奥格威曾提出创意的 3B 原则 Baby、Beauty、Beast,以 3B 为表现手段的创意更容易赢得消费者的注意和喜欢;不过 Baby 和 Beauty 的使用受限于肖像权,Beast 是视觉锤极好的选择之一。

  最典型的就是阿里系品牌,旗下每个业务基本都会用到一种动物,甚至被网友比喻成阿里动物园;比如天猫用了猫、飞猪旅行用了猪、蚂蚁金服的蚂蚁、闲鱼用了鱼等,并且每种动物都赋予了人格化的名字和特征。

  从传播效果来看,阿里巴巴使用动物的策略是很成功的,让用户能够把阿里的每个业务清晰地区分开来。

  src=以上八种类型都是历经多个品牌验证,且行之有效的视觉锤切入方向;在实际应用过程中,须根据企业自身资源优势、品牌理念和形象、产品个性特征、甚至创始人的人格魅力等综合考虑,选择最适合企业自身情况、能发挥最大效能的方向进行切入。

  视觉锤的设计该从哪个方向切入?选定方向后如何把视觉锤执行出来?设计完成之后如何应用和宣传,让视觉锤发挥作用?

  针对视觉锤策划过程中的三个核心问题,也有一定的解决方法和范式可循;我们可以拆分为 创意发想——符号设计——营销应用 三个步骤逐一解决。

  创意发想是一种非常实用的用来发散思维、思考创意的方法,主要是根据几个核心元素大胆开展关联性想象,把所有能想象到的内容都记录下来,从中挖掘创意灵感。

  以某在线医疗平台 W 举例,首先根据 W 的企业理念、业务范畴、品牌和产品元素等,提炼出了几个关键词 医疗、健康、温暖、保护 ,接着便可基于这四个关键词发想更多关联性的元素。

  譬如根据医疗会联想到药箱、胶囊药丸、听诊器、十字、心电图、白衣天使、病历本、救护车等;保护则会联想到安全帽、守护神、保险箱、合起双手、狮子、屋顶、盾牌等元素;以及健康和温暖也能延展出很多词汇和元素,这里就不逐一列举了。

  在正式设计符号之,最好能够先做减法缩小范围,将视觉锤符号框定在可落地的几个类型中,减少无用功。

  比如医疗平台 W 没有实体产品,因此产品和包装的方向可以排除掉;W 的创始人比较低调不太愿意抛头露面,于是创始人的选项也被排除掉;W 的主要服务是给病人进行在线问诊,如果用动物做视觉锤则会显得奇怪。

  接着便到了视觉锤的设计环节,可以在之前发想到的那些关键词和关键元素中进行筛选,筛选时要遵从 跟品牌强关联、符号有积极寓意、视觉美观且有辨识度、能够在营销传播场景应用 四个原则,再往下的活儿则交给专业的设计师即可。

  视觉锤的营销应用场景非常宽泛,最常见的有品牌 VIS、营销活动、线下门店、产品包装这些,当然具体的应用场景一般是根据企业有哪些营销资源而决定。

  在视觉锤推出来之后,评估视觉锤的效果也是一项不可或缺的工作,决定了品牌是否应该在这方面持续投入。

  我们可以通过回忆测试、品牌识别测试这两个指标,对视觉锤的效果进行一个综合的评估。

  回忆测试,是说跟消费者提到某个品牌时,能否回忆起品牌的视觉锤是什么;比如跟消费者提起瑞幸咖啡,看他是否能回想到鹿角。

  品牌识别测试,是指给消费者展示视觉锤,看他能否说出是哪个品牌;这是一种属于反向测试手段,相比回忆测试的难度更高。

  品牌识别测试分为提及品类和不提及品类两种,比如向消费者展示鹿角符号让其回答是什么品牌,属于不提及品类测试;如果在展示鹿角时告知消费者是一个咖啡品牌,则属于提及品类测试。

  因此评估视觉锤效果的测试方法中,权重上 不提及品类的品牌识别测试>提及品类的品牌识别测试>回忆测试 。

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