“最失败”的瓶装水花60亿打广告亏了40亿无奈溃败离场7大错

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时间:2022-09-15 22:41:46 作者:火狐体育在线登录 来源:火狐体育官方网站

  如今人们生活节奏的加快,越来越多的人不愿将时间浪费在自己烧水上,于是瓶装水成了首选!既能满足人们的生活需求又能达到健康标准。

  消费者的需求就是市场,随着市场的迅速发展和扩大,各大品牌也纷纷投入到了瓶装水中来。

  纵观品牌排行榜,无论是农夫山泉也好,哇哈哈、康师傅也罢,都是人们日常喝惯的老牌子,定价最高不过3块。

  直到2013年,突然有一款瓶装水高调面世,且一下子就卖到了5元,目标就是要做高端水品牌,一时之间引得广大网友议论纷纷。

  可结果却是花费60亿元打广告,却亏了40亿元,最后只得无奈离场。那这家公司到底是哪家,它又为何会亏损呢?彭小东导师早在自己2008年前的课堂上就曾经豪赌2亿他的失败!

  随着生活水平的提高,人们对于自己的衣食住行都有了更高的要求。饮用水是大家日常生活中最为普通的必需品了。

  不同年龄层的人,对水的需求是不一样的。对于老年人来说,他们更喜欢通过把自来水煮沸,然后等变成凉白开之后再饮用,而多数青年人更喜欢喝瓶装矿泉水。

  那么这些青年人为什么喜欢喝瓶装水呢。这些年轻人认为瓶装水的饮用比较方便。现在的年轻人多半不喜欢饮茶,对于热水的需求也不是很强烈。

  瓶装水一般都是常温水,而且重量一般是500毫升左右,便于在旅行中进行携带,应该是瓶装水的功能性之一。

  另一点就是瓶装水不是一般的白开水,而是富含矿物质的矿泉水。多数年轻人认为这种瓶装水中含有重要的营养元素,可以直接进行摄取。

  作为现今消费的主体,青年人的选择必然带动着市场的需求方向。在年轻人的带动下,市场对于瓶装水的需求量也在不断地扩大。

  经过多年的发展,瓶装水的市场发展已经相当成熟。瓶装水的产值也是逐年增加,这就吸引了大量的企业来进行投资。

  而如今我国的瓶装水品牌也是名目繁多,它们的包装也是各具特色,让人们有充分的选择空间。

  在这些品牌当中,比较常见的是百岁山、康师傅和农夫山泉等品牌。在这其中,农夫山泉是从1997年开始进入市场的。对于农夫山泉的广告,大家应该很熟悉,最具代表性的一句广告语就是“农夫山泉有点甜”。

  不仅是广告词有魔性,农夫山泉还凭借其高收益,打败了怡宝、百岁山等竞争对手。在饮用水市场中,农夫山泉所占的市场份额约为三分之一,被称为饮用水行业中首屈一指的行业老大。根据2019年的数据显示,农夫山泉的营业收入超过了240亿元人民币。

  在农夫山泉的收益中瓶装水的品牌收入占比超过了一半,约为143亿元人民币。这足以说明了瓶装水是非常具有投资价值的行业。

  面对这种有潜力的项目,很多的企业都有了投资的冲动,毕竟瓶装水的市场还有一定的增长空间。在众多的企业中有一家地产企业就积极地参与了进来,这家公司就是恒大地产。

  众所周知,恒大集团是国内房产界的巨头。曾经的福布斯中国慈善榜,恒大集团董事长许家印以三十点零四亿元荣登第二。

  足球、房产、文化产业恒大旗下有很多,但此次跨界矿泉水却不能算得上成功的项目。

  要知道之前外界一直众说纷纭,不知这次胸前广告花落谁家,众人瞩目里恒大冰泉可算得上是高调亮相了,连里皮都成了代言人!

  从9月立项到同年11月恒大亚冠夺冠的第二天面世,仅仅用时不到三个月,可谓是突击面世了。

  恒大冰泉更是在发布会上放出豪言:“第一年达到100亿销售额,3年内突破300亿大关。”

  他们也确实有底气,要知道长白山可是与阿尔卑斯山、高加索山一向是世界公认的3大黄金水源地。

  恒大冰泉的水源地就是长白山唯一的水源地,经过地下千年火山岩数百年日以继夜地吸附,碰撞,沉淀,如此循环往复,才形成今时今日火山岩冷泉。

  德国Fresenius(世界权威鉴定机构)检测,鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近,部分指标更优”。

  为了能够在瓶装水品牌里占得一席之地,在此后2年内,先是公交站牌、电视、各大网站媒体更是无孔不入铺天盖地全是广告。

  背靠恒大自然财大气粗,营销费用高达60亿,声势之浩大甚至一度压过了农夫山泉。

  在这样入脑式的宣传下,人们对这个横空出世的矿泉水可谓是印象深刻。恒大冰泉更是获得了13年年底的十大营销盛典的食品专项的“创新营销奖”。

  一时间风头无两,到了2014年初的订货会,更是号称全国三千经销商围抢代理权。

  要知道从来只有国外的瓶装水进口到国内,这可是我国瓶装水首次扬眉吐气出口到全球。

  一周之后,又与美国、加拿大、、巴西、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、印度、马来西亚、泰国、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、叙利亚、斯里兰卡等美洲、亚洲、大洋洲15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议。

  至此,恒大冰泉的出口外销国家达28个之多。真正实现“一处水源供全球”的完美布局。

  所谓花花轿子众人抬,2014年马云在投资恒大的发布会上都调侃式地为其做了广告,笑称被恒大体团董事长许家印送了几百箱,泡茶吃饭都相当好!

  对于恒大公司的加入,很多人还是有些疑惑的。众所周知,恒大集团是国内处于首位的房地产企业。

  尽管在去年爆发了债务危机,让恒大集团差一点就倒闭了,不过在多年前,它还是一家实力超强的房地产公司。因此很多人认为恒大作为地产公司,其盈利性是很高的,那为何其也会钟情于瓶装水行业呢。

  关于这一点,还是要先从恒大的当家人许家印说起。其实作为富豪的许家印,他的发家之路也是比较坎坷的。许家印也是出生在农村,小时候也是帮着家里干些农活儿。有一段时间许家印还担任过保安。后来他顺利从大学毕业,被分配到了一家钢铁厂工作。

  到了90年代初,许家印也加入到了南下创业的队伍之中。在创业的过程中,他接触到了房地产这个新兴的行业,并认为这个行业具有很大的潜力,于是在1996年的时候,正式创立了恒大实业集团公司。新成立的恒大公司还创下了同期开发13个楼盘的记录。

  伴随着房地产行业的春风,许家印在房地产行业也是混得风生水起。在2020年的时候,许家印以2310亿元的身价,成为了全球的地产首富。正是因为许家印的投资眼光独到,所以发展迅速的瓶装水市场吸引了他的注意。而多元化投资也是多年前许家印的投资理念。

  恒大集团除了在地产板块之外,还投资了恒大足球俱乐部,算是开启了多元化的第一步。这之后又在2013年推出了恒大集团自己的饮用水品牌,这就是恒大冰泉。许家印也对这个项目寄托了很大的希望,力求让其能够成为恒大集团一个新的资产增长点。

  根据当初许家印的设想,在一年内恒大冰泉的收入达到100亿,两年内收入再翻1倍。但是现实却是残酷的,在推出恒大冰泉的第一年,其销售收入仅有10.9亿元而已,利润的亏损更是超过了23亿元。

  同时恒大为了矿泉水的推广,砸下了60亿元的费用,并邀请了成龙和范冰冰等一线的大牌明星进行宣传。

  经过这一番折腾,恒大虽然耗费了巨资来进行了布局,但是恒大冰泉项目最终净亏损了40亿元,无奈之下只得寥寥收场。不过照理来说,作为快消品的瓶装水行业,即使无法达到农夫山泉的业绩,也不至于会亏损得如此惨烈。恒大冰泉为什么失败?

  要说恒大冰泉,口感甘甜清爽,号称零污染,水源更是来自世界三大黄金水源地之一的长白山深层矿质。又背靠恒大集团,可谓是大树好乘凉。

  其实在追求质感讲究养生的群体看来价格贵贱反倒不是问题,既然要走高端路线,就要让其形象深入人心。

  相比较依云、百岁山、巴黎水等其他高端矿泉水,恒大冰泉包装外观及商标设计太过大众化,不仅毫无亮点还有些廉价感。

  和别的平价品牌外表上看不出高下,拿在手里既不能彰显身价又不能显示档次。如此一来,就免不了食之无味弃之可惜。

  加上恒大冰泉随后因销售量不佳进行了几次全线大降价,不仅没有改善它的困境,更是令恒大冰泉陷入了目标消费群体界定混乱的漩涡。

  高不成低不就定位不准,这一系列操作也使其一下子掉入中低端梯队。竞争对手也从依云,百岁山,变为农夫山泉、怡宝等平价热销品牌。

  与这些品牌相比,恒大冰泉最大的优势在于水源地。可问题是这些品牌的消费者购买瓶装水时并不关心水源地在哪儿,他们只关心价格的差距及是否解渴。

  仅从恒大冰泉的销售结果来看,在农夫山泉这些平价矿泉水的夹击下,它的降价并没有给它带来销量的上涨,反而亏损金额变得更大,直到最后亏损达到40亿元。

  恒大冰泉的广告创造了一项神奇的记录,据不完全统计自2014年到现在广告变换了十余次之多,创意混乱没有重点。

  令人稍有印象的似乎只有长寿二字,但在层出不穷的各种饮料广告中,并不能让消费者有深刻的记忆点。

  不浮不夸,质朴亲切,一下子让人找准了定位。广告字数虽少,但容易记忆且朗朗上口,简单明朗地指出产品的形象与特点,后续甚至一度成为街头巷尾人们打趣的话题。

  同样走高端路线的百岁山,不论是外观还是营销手段,都显得高明一些,既有故事又有水文化。

  18岁瑞典公主克瑞斯汀在摩洛哥的街头邂逅了潜心学术的52岁法国数学家笛卡尔,以心形图案的数学坐标方程式为蓝本拍摄了一个令人心醉的浪漫故事。

  百岁山变成了一封另类情书,也寓意它就如同这段凄美的爱情一样:“经典、浪漫、难忘、瞩目”。

  如此比较下来,产品的成功与否,团队的决策何其重要。一味低头傻干是不行的,一定要找准方向定位,再把握节奏定制路线,方能把控市场。

  传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由,要能说服吸、引消费者,在传播的过程中最好坚持的打一段时间,把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中,形成产品的独特个性。

  中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”,它其实是一个投资,是对消费者大脑做的一项投资。

  如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

  而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到,恒大的诉求一直变来变去,如果说早期空喊恒大冰泉,对消费者吸引力有限、需要变化情有可原!

  而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了,这个点如果持久打,在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值,并抢先将长白山卖点与产品相连,在消费者心智占位,能有效构建出强大竞争力(从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂,足见对这一卖点的重视和价值)!

  但是很可惜,我们看到恒大冰泉的诉求,越来越乱花渐欲迷人眼人,各种变,到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉(是不是有点太难了,做一顿饭要增加多少费用?),然后是“一处水源、供应全球”,现在又是“一瓶一码”,里那个有吸引力的诉求越来越远。

  这其中广告频繁变换的一个因素就是,太希望拉动销量上升,但是主要引发消费者购买障碍的是价格,成了致命门槛,而恒大认为广告效果不好,于是不断变来变去,这种频繁的变,不仅没达到上量的效果,反而引发了消费者的品牌认识模糊!

  这里可以对比,农夫山泉当年的两个诉求,“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年,也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象,最终构成了它的销量。

  在快消领域,渠道极为重要,甚至是生命线!更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域,是一个下苦力、费工夫的工作!

  恒大冰泉对于渠道的投入很大,成立了多个分公司运作,凭借雄厚资金实力,迅速组建了庞大的团队,投入大量资源运作。

  但是,恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了式的运作,在初期,恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端,如上所说,渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作,需要精细的下苦功夫,一个月20万个终端,可想而知,虽然有数量,但是质量能做到什么程度?

  并非渠道快速运作不好,为了上市求快速铺货无可厚非,但是渠道终端要想做好,不是铺完货就完事了,是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做,一个月铺货20万个终端背后,虽然量上的数字很大,但是“质”能否保证就要打问号了!

  05、明星代言人,费用线年《来自星星的你》大火,其主演金秀贤全智贤大受国内外观众的追捧,一时间在广告代言领域炙手可热。

  韩国一些人就认为朝鲜和长白山都是韩国的,韩国电视台三巨头之一的SBS更是声称长白山是韩国的灵山。

  在此前韩国的几大饮料公司都有心获取长白山的水资源,但被我国政府以保护水资源不被污染为由拒绝了,为保护国有资源,只允许中国企业有限开采。

  所以金秀贤和全智贤的广告一经播出,顿时在韩国引起舆论,二人也很快向恒大冰泉提出解约,不再拍摄广告。

  而其他的如成龙大哥,虽然德高望重有号召力,但其一向是代言界的趟雷达人。范冰冰虽美艳动人但常常处在舆论的风口浪尖之上。更加容易破坏人们对品牌的信任感。

  再给目标人群灌输高档理念,全世界最具盛名的运动员喝的水,自然而然地就凸显了档次。

  与这两者定位不同的农夫山泉,所选的代言人一向是大众形象较好,有广泛群众基础,或者活跃度或者消费者记忆点较高的艺人来合作。

  “任何一个产业,需要知识的积累。如果光有钱就可以进入一个新的行业,可以顺利转型,那是胡扯。我们欢迎竞争,但是我们从来没有把恒大冰泉放在竞争的位置。”

  如今随着市场扩大,各个品牌的矿泉水可谓是竞争激烈,每年都有新的品牌上市,老的品牌退出,大多都是你方唱罢我登场。

  既需要产品优质,又要价格适宜,包装要能够吸引人们的眼球,还要一位适合产品形象定位的代言人,4个因素缺一不可。

  不知道屏幕前的你是喜欢哪种品牌的矿泉水呢?是追求口感的高端矿泉水?还是解渴就好的平价矿泉水?

  进入一个新领域,太过操切往往容易得到相反的结果!毕竟进入一个新领域,从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉,最后成为顶级高手,需要一个过程,而不能一蹴而就!

  行业有不同,要想操作好,懂行团队尤为重要,这点上,我们看到恒大有着很大不足!

  客观说,恒大冰泉在目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广(无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球,还是后面的大面积媒体推广)、极具卖点的产品和诉求(长白山深层矿泉,世界三大黄金水源之一),都具备了引爆市场的条件,但是栽在了价格上、栽在了太过操切上,非常可惜,而后一系列传播诉求的变换,不仅没有打动消费者,反而让大众迷失了。

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